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Design&life Issue 14

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過清明：開豐田車，光宗耀祖！

“過清明節，開豐田車，光宗耀祖。”3月17日，《柳州晚報》刊登出整版汽車廣告的第7天，激起網友聲討風暴。 24日，網友將登有這則廣告的報紙照片上傳到各網站論壇，刊登廣告的報社、廣告商以及豐田廠家成為千夫所指的眾矢之的。

事件“開豐田車，光宗耀祖”

24日下午1點53分，中華網論壇上，一張名為《柳州晚報，什麼廣告都敢做？ 》的帖子現身，這是最早將該報紙廣告照片上傳到網絡的時間。

樓主“我的黑客女友”質問“做之前能不能仔細審核一下，沒長大腦嗎？”帖中兩張報紙照片顯示，引發爭議的廣告詞以黑體大號字置於報紙標題欄，十分醒目，內發整版廣告軟文，輔以十款車照片。

之後，該帖很快就被廣泛轉載，凱迪、鐵血、天涯等論壇相繼出現內容類似的帖子，《強烈要求柳州晚報就“過清明節，開豐田車”的廣告道歉》、《囧：過清明，開豐田，光宗耀祖》，帖子標題內容雖不盡相同，但聲討對像明確指向《柳州晚報》、廣告策劃者以及曰本豐田公司。

各論壇裡，網友聲討之聲也不絕於耳。 “柳州晚報和刊登該廣告的行為者是可恥的，是喪失民族道德底線的。這件事跟以前的‘東方石獅向豐田霸道車低頭’的廣告如出一轍！”“真是，為了錢，忘記了廉恥！”“一個穿和服照相都被罵得狗血淋頭，你還‘開豐田車光宗耀祖’，給你人肉搜索下就老實了！”有人將此廣告詞篡改為“過清明節，開豐田車，面見祖宗”……口水亂飛。

事發地“平靜”的風暴眼

引發這場聲討風暴的風暴眼之一——《柳州晚報》報社內卻顯得有些平靜。

昨天上午，本報記者聯繫上了該報廣告部主任何娟，“廣告登出後，我們確實接到過投訴。”她反复說道。隨後，她以電話信號不好為由，暫停通話，換了另外一部電話撥打過去，無人接聽，用手機撥打對方電話，也一直是無人接聽。 “這個事情在天涯上已經上了首頁，肯定會引發爭論，你們正面回應會更好一些，希望能和你直接交流。”本報記者發出這條短信後，一直沒有接到任何回复。昨天下午，多次撥打對方電話，仍無人接聽。

通過撥打《柳州晚報》新聞熱線，該報社一名潘姓首席記者只說沒注意到這則廣告，會把情況向領導匯報，但他拒絕提供相關領導的電話號碼，“我下午兩點要出差，我給你個辦公室電話號碼，那是大辦公室，會有報社記者來接的，你下午4點後打過去。”昨天下午6點30分左右，記者撥打了《柳州晚報》大辦公室電話，一名男性記者接聽電話，還未等記者介紹完情況，就匆匆掛斷電話。

昆明豐田將向廠家匯報此事

昆明凱成豐田汽車銷售服務有限公司企劃部部長吳學君，介紹了豐田投放廣告的大致程序：省級銷售商投放廣告時，片區內的幾家經銷商會通過協力會碰頭研討方案，經廠家批准後，再投放到媒體。如果是分銷商，就無需通過廠家，直接投放即可。

吳學君猜測，柳州市作為廣西地級市，這樣的廣告投放出來，廠家不一定會知情，“我馬上就把柳州的這個情況向廠家匯報”。

廣告業內

豐田廠家不會這麼幹

昆明恆隆廣告有限公司總經理鞏小龍認為，這是一起惡意炒作。他說，每個廣告創意的誕生都是要按照客戶的要求來做的，例如客戶要求突出產品的某些性能、特色，廣告公司創意部門就會按照客戶要求來進行廣告創意，吸引消費者。但從“過清明節，開豐田車，光宗耀祖”的廣告詞裡，鞏小龍看不出任何對產品某些性能、特色的突出，“一定是惡意炒作，其中定有原委，吸取豐田霸道車廣告的經驗，豐田廠家肯定是不會這麼幹的。”

刊登媒體應負更大責任

學者

西南民族大學新聞系教授秦麗仔細察看網上圖片後發現，投放這則廣告的並不是豐田廠家，而是分銷商，“豐田霸道車廣告事件後，我會不時關注這家廠商的廣告投放。據我了解，那次事件以後，豐田廠家專門檢索出了會引起中國人不快的日期和字詞，將其在廣告投放過程中剔除，豐田是來中國賺錢，而不是來賺罵的。”

“這就是我們中國自己的一個小生意人，找到了一家劣質的廣告公司，炮製出一個差勁的創意，糟糕至極，不值一提。”秦麗對這則廣告如是評價。秦麗認為，刊登廣告的媒體，應當在這次風暴中擔負更大的責任。她說，如果一家報社竟然看不出這樣的廣告有問題，只能說明這家報社無知，也確實如網友所言，是“腦殘”；如果報社能夠看出廣告有問題，但還是登出來，那麼這家報社則屬“無恥和拙劣”。

對網友指責“中國人民的感情過於脆弱”，秦麗不以為然，“利益多元化的社會，每個人都有權利表達自己的感情，中日之間關係微妙，有人看了這樣的廣告感到不舒服是正常的。”

新聞鏈接

“找罵廣告”並不只此一端

2003年，《汽車之友》第12期刊登了一汽豐田銷售公司的兩則廣告：一輛霸道汽車停在兩隻石獅子之前，一隻石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一隻石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。廣告刊登後，在網絡上、各大媒體、人民群眾間引發眾怒。最終，《汽車之友》、廣告的製作公司盛世長城國際廣告公司、豐田公司都對此事表示了誠懇的歉意，並將“霸道”（PRADO）改名為“普拉多”。

2004年，“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告播出後引發了人們的爭議，認為廣告中被籃球運動員詹姆斯戰勝的“類似中國武術高手、類似‘飛天’美女以及中國龍的形象”，褻瀆了中國的傳統風俗習慣，有傷中國尊嚴。最後被國家廣電總局以“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內容”叫停。

2007年，德國不萊梅購物街上出現了背面印有“FUCK YOU CHINA”字樣的白色T卹，這引起了不萊梅的中國留學生的抗議活動，並向T恤的製作公司Philipp Plein公司發出了E-mail尋求解釋。 Philipp Plein公司稱這是縮寫字母，設計的初衷是表達“美妙和都市的產品:親吻你中國”的意思。但是字母的縮寫造成的歧義受到了中國人民的強烈譴責，最終公司只做了100件後，就沒有再繼續，並收回了投入市場的T卹。

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